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2021社区团购大降温|深氪

更新时间:2021-09-14

  “转一条关于橙心裁员/撤城的新闻,询问消息的真假,”一位橙心优选中层告诉36氪,从8月中旬开始,每天都会有一些不认识的同事发来这种私信。而对于完整经历橙心创建过程的他来说,这着实使人心情沮丧。

  不详的迹象实在太多。7月底,橙心优选将总部从成都搬迁至北京、杭州两地,原成都总部关闭,裁员30%。8月, “战时补贴”全面取消——此前橙心优选为激励员工,每月额外发放薪资的 20% 作为 “战时补贴”——这意味着全员收入缩水。

  当关城的声音不断涌来,“我所在的部门80%都离职了,还有一些直接从总部被派到了地方,大家都在找下家。”一位橙心优选的采购告诉36氪。

  而现在,将 9 大区 31 省,缩减至 3 大区 9 省,橙心优选正迎来更“彻底”的大调整。

  据36氪了解,本次橙心优选的裁员将以外包人员为主,但正式员工裁员数也会达到2000+,占到了该业务总员工数的25%。

  那些寄希望于内部转岗的前滴滴员工也大多希望破灭了,“没有坑,滴滴主要业务都面临紧缩和节流。”一位滴滴内部管理层对36氪表示。

  从去年率先入局到如今惨淡收场,曾经喊出“投入无上限”、滴滴旗下的橙心优选,成为社区团购赛道第一家“举白旗”的巨头。

  管理者们更早意识到情况紧迫。今年6月,滴滴开了一场参与人数不超过10人、橙心优选业务成立以来规格最高的会议之一,滴滴CEO程维、橙心优选CEO陈汀、仓配品控以及履约负责人赖春波、总裁刘自成在内的一众高管皆列席。

  会议事关橙心业务的命运,而讨论中已经在考虑最坏情况——“基于现状,怎么才能赢?”“如果打不赢了,下一步怎么活下来?”以及,一个一开始就应该想好的问题,“和竞争对手相比,橙心差异化的打法究竟应该是什么?”

  结论并不乐观,最终达成的共识是,要放下硬拼GMV的思路,开始全方位提效。

  更何况,滴滴主业7月开始遭遇监管风暴,橙心优选的收缩已经在所难免。7月底,橙心优选将总部从成都搬迁至北京、杭州两地,原成都总部关闭,裁员30%。8月, “战时补贴”全面取消——此前橙心优选为激励员工,每月额外发放薪资的 20% 作为 “战时补贴”——这意味着全员收入缩水。

  “是否要彻底关停?如果不关停将保留哪些省份?如何安置员工?”等问题频频在橙心内部提起。一位橙心优选高层坦言,“关城的决定远比提效来得更加痛苦。”

  据36氪了解,本次橙心优选的裁员将以外包人员为主,但正式员工裁员数也会达到2000+,占到了该业务总员工数的25%。那些寄希望于内部转岗的前滴滴员工也大多希望破灭了,“没有坑,滴滴主要业务都面临紧缩和节流。”一位滴滴内部管理层表示。

  有熟悉政策的人士告诉36氪,8月,市场监管总局再次约谈了各家社区团购企业,释放出的信号仍然不乐观。

  橙心优选的关停如同“蝴蝶效应”般席卷了整个社区团购行业。感到不妙的各家员工们近期频繁在脉脉等各大社区上打听风声,诸如“社区团购之后,又会有一场离职潮,互联网人的下一站会是哪里?”、“社区团购是否会彻底凉凉?”的讨论甚嚣尘上。

  更敏感的从业者们早已闻风而动,“去年那波被2-3倍工资挖来社区团购的员工已经在谋求新出路,”一位互联网猎头对36氪说。

  渴望入局的大厂们也停下了脚步。据36氪多方了解,6月初,滴滴确实和京东以及字节跳动洽谈过关于橙心优选的收购事宜。不过,相关业务人士当时称,“并没有准确的消息能够证实一定会卖、卖给谁,以及多少钱”,但等到7月,字节和京东都迅速退出了收购谈判。

  风风火火的社区团购,在去年四季度巨头纷纷杀入、火爆一时后,今年迅速进入“降温模式”。橙心之前,“老三团”之一的同程生活在今年6月申请破产,这家巅峰期曾仅次于兴盛优选的社区团购企业,从巅峰滑落仅历时半年多;阿里重金“宠幸”的十荟团也在8月开启了大规模的“关城”行动。

  伴之而来则是资本市场情绪的冷淡。据36氪了解,十荟团在5月中旬启动新一轮融资时,曾设想拿下10亿美金,并寻求50亿美金的投后估值,但如今融资额和估值都大幅缩水。

  一位投资人直言不讳,“巨头都很便宜了,才十二三倍的市盈率,还有人会看得上小公司吗?”

  “在这场战争中,资本起到了太多的杠杆效应,放大了热情也放大了悲观。而政策则成为了达摩克利斯之剑,让各家都动弹不得。”一位社区团购高管向36氪感叹。

  带着最强大的团队和最多的钱,短短3个月,巨头们就在全国范围内取得了阶段性胜利:公开数据显示,美团、拼多多和橙心优选在内的多家社区团购平台都杀进了全国20个省区100多座城市,日单量纷纷过千万。

  这种胜利的滋味巨头们再熟悉不过,但出乎意料的是,监管的警报很快就拉响了。

  去年12月底,市场监管总局联合商务部,召开“规范社区团购秩序”指导会,对社区团购商品价格、市场垄断、限制竞争、大数据杀熟等9方面做出限制,后称“九不得”。据与会人员透露,美团、拼多多、滴滴、阿里巴巴、腾讯、京东等6家互联网平台均被约谈。

  一位橙心优选的供应商透露,在巅峰的11月份,依靠每天4次秒杀环节,他的日单量能轻松突破3万单。“最多的时候橙心优选和多多买菜有6个时间段的秒杀活动,美团优选有4次”,但在这之后,秒杀活动的频率和时间长度均被缩减。

  但“一分钱”的秒杀活动这种拉新大杀器该搞还是搞。有美团优选的城市经理告诉36氪,兴盛优选在春节期间搞的补贴力度很大,“大家跟风又大搞了一波”。

  一位社区团购创业公司向36氪抱怨,“虽然在指导会上都表了态,但警告的意味更浓,也没罚款。”

  时间来到3月,“顶格罚款”出手了。市场总局对橙心、拼多多、美团、十荟团分别罚款150万元,对食享会罚款50万元——被“顶格罚款”的四家,都被市场监管总局定义为“为排挤竞争对手或独占市场,以低于成本的价格倾销”。

  有橙心优选管理层对36氪透露,也是在那时,市场监管总局开始了定期的巡视,“只要发现毛利为负,就会要求整改。”随之各地方监管总局的轮番调查。

  不过,“那个时间上级还是给了大家一些机会,(因为)没有真正下架哪一家的产品。”上述中层告诉36氪。

  依然有人在危险边缘试探。一位知情人士告诉36氪,在3月底的禁令出来后,一家巨头仍然在通过走类似“阴阳合同”的方式补贴:平台跟供应商签一份价格较低的合同,但实际上供货价差会通过其他补贴的形式给到供应商,“等于他的进货价低了,他卖的就低了,也能躲避监管。”

  处罚升级出现在5月底,国家市场监管总局再次对十荟团进行150万元的顶格罚款,并责令停业整顿3天。

  一位从业者对36氪说,相比150万的“顶格罚款”,“停业3天”才是真正戳到痛处——毕竟,“大家平常一个月至少亏好几亿,一天亏上千万。”“还是停业整顿三天触动比较深。”

  “这一次的措辞很严厉”,一位在场的社区团购高管透露,“每一家都被喊去约谈,(上级)说得很直接,谁要是有违规行为给两天时间肃清,否则就直接关业。”几乎在一夜之间,包括美团优选在内的多家平台相继下架了“1分钱秒杀”活动。

  这次禁令给行业带来了真正意义上的恐慌。前述高管透露,在禁令下来后,叠加上夏季高温生鲜易坏、本来就是行业淡季,美团的日单量相比高位跌幅一度达到30%,日GMV最惨淡的一周直接从2亿掉到了不到1.7亿,直到8月中上旬,才逐渐缓过来。

  一位社区团购高层李涛告诉36氪,一直到5月份,他都没有明显感受到橙心优选的变化,但时间来到6月初,一些行业朋友和投资人告诉他,“橙心接下来可能会有很大的变动,已经开始在找一些接盘的人”。

  真正让李涛意识到橙心优选想要撤退的想法,是在6月中旬湖南卫视《中餐厅》节目相关负责人向他寻求赞助的时候。

  按照计划,新一季的《中餐厅》是由橙心优选担任总冠名商,冠名费1.5亿,但橙心优选因为种种原因临时选择了终止合作,这让湖南卫视措手不及。

  “当时对方非常急迫,因为新一季节目马上要开录了,甚至给出了优惠,差不多1亿就能拿下”,但由于太临时,需要准备的传播物料太多,李涛最终还是放弃了这个机会。

  虽然到6月份外界才感知到了橙心优选的变化,但至少从4月份开始,内部关于“降补贴、提毛利”的讨论已经开始变多——行业公认,橙心是此前补贴比较猛的一家。

  为此,橙心还特意开发了一款名叫“毛利锁”的工具,即当各个省补贴到一定程度就时会自动锁住,并设立了标品毛利率的红线氪,这条红线在内部被叫做“平台实收毛利”,之前这一红线月份开始,非标品开始往-8%、-6%的目标改善,标品则直接要求毛利转正。

  不过,对手的动作让滴滴措手不及。经过半年终于把履约捋顺后,4月初,多多和美团开始了大规模的全国放量,这让橙心优选与二者的差距迅速拉开。到6月底,多多买菜的日均GMV已经超过2亿,美团优选接近2亿,而橙心优选只有1亿出头。

  一位橙心优选的中层对36氪称,“我们提毛利的时候,对手却在放毛利和加大补贴,战略上造成了很大的干扰”。为了挽回差距,5月份橙心优选又在部分品类狠心做了一些回追,“但后来发现这个差距挺难追的。”

  橙心优选糟糕的UE模型,也是内部决定战略收缩的主因之一。一位行业人士告诉36氪,橙心优选的UE(单体经济模型)是业内最差的-60,简单理解就是当交易额为100时,算上各项补贴和成本后净亏60,相比之下美团的UE在-50上下,多多和兴盛都在-40上下。该数据未得到各公司官方核实。

  橙心优选的河北供应商邓军也感受到了变化。“清明节之后,订单量明显下降了,”邓军说,去年11、12月巅峰时他的日单量能达到3万单,甚至5万单,到了4月之后,单量仅仅能维持在1万单上下,“基本就是赔本赚吆喝。”

  去年补贴最疯狂的时候,邓军给橙心优选黄瓜的供货价为1.8元一斤,彼时橙心的平台售卖价仅为0.98元,西红柿的供货价是1.5元,橙心卖0.5元。但到了四五月,黄瓜和西红柿的补贴力度都下降到了只有几毛钱。6月,他终止了与橙心的合作。

  “原来橙心的口号就是打美团,美团怎么干,我们就怎么干,”邓军说,“比如美团11、12月要订单量,橙心也追订单量;美团12月过了开始做GMV,橙心又开始追GMV了。但现在明显感觉到差距在拉开。”

  有业内人士推测,橙心优选去年年底亏损最严重的时候,单月亏损都在30亿人民币,要比同期的多多和美团的10亿上下高出一大截,这也让橙心在后期遭到了外部投资人的“嫌弃”。

  有知情人士告诉36氪,在橙心优选最需要钱的那段时间,软银曾帮助滴滴拉来了包括君联资本等一系列机构,但是投资人在DD(财务尽调)后,最后还是选择了放弃,原因之一就是数据太难看。

  李涛把橙心UE的糟糕归结为“组织能力”和“产品厚度”的缺失。“橙心的中台、产品结构不是一个底层电商的架构,人力模型也不是,当决策层非专业的,执行层又不专业时,这很难走顺。”

  以拉新为例,“橙心长时间没有非常优的拉新产品,但它在拉新任务上给了很高的佣金”,李涛透露,这带来的结果是,由于产品阀值很低,导致大量“劣质”用户进来,整个次日复购率和arpu值很低,直接导致UE模型变差,恶性循环。

  在36氪的走访中,关于运营策略、政策摇摆等问题也屡屡被提及,这些都最后造成了现在橙心大收缩的结果。

  一位橙心优选供应商告诉36氪,早期橙心优选非常看重品控,想法很好,但在实际执行时,其实导致了很多商品进不去仓库,开团的商品最后都送不到。“最基本的都做不到,客户很快就流失了。”反观美团,“美团有一个核心思想,我先要保证终端客户的签收率,无论产品怎么样。橙心是两者颠倒。”

  橙心优选的采购陈威也抱怨颇多。“各个部门职责不清晰,有的时间白天上架了新品,晚上就被转到别的品类。方向性的东西也经常变,白天立案,晚上就推翻。”

  5月初,陈威去橙心时负责一个贴牌OEM产品,“后来在福建、江苏很多地方谈好了合作,马上合同都快签完了,领导说方向不对,立马推翻”。

  按照滴滴在招股书中透露的,如果未来橙心优选独立IPO失败,投资者可以将所持有的橙心优选份额转换为滴滴的股票。换言之,这份类似兜底性质的条款,将橙心优选背后社区团购业务的巨大风险,转换为了滴滴的投资风险。

  如果说橙心优选的粗放经营,与其团队缺乏电商零售经验息息相关,但即便对电商零售更熟悉的拼多多、美团来说,也需要快速摸索出一条可行打法。

  为了早日达成年度营业额1500亿的目标,从年初开始,多多买菜就展开了内部赛马机制。有业内人士透露,这一考核将在3季度结束,综合排名第一的一级(直接向阿布汇报),将取代阿布成为多多买菜的负责人。不过这一传闻并未得到拼多多的证实。

  一位社区团购公司的中层告诉36氪,过去一年,多多买菜内部对标的一直是美团,反之亦然,“如果能够在一定期限内赢美团,那就能存活下来,没有赢美团,你就会被干掉。”

  在这场内部赛马中,拼多多给予了地区充分的自主权,那些在考核中取胜的区域也会直接接管弱势区域,比如浙江省区就被新疆团队接管,这像极了拼多多过去几年主站的打法。

  “多多主站有一堆垂类,要为了自己的GMV负责,他们每年的目标都是有没有可能超过阿里(同品类),大家都为了一摊事去努力,”一位橙心优选的员工告诉36氪。

  为此,多多研究出了很多打法,比如“团批”业务。从二季度开始,多多买菜的部分省区就开始大规模铺设团批业务,由于单价较高,好冲GMV,这一做法后来被各个省区效仿。多位业内人士对36氪表示,在二季度,多多团批业务占总GMV的比重已经在20%上下,到了三季度,这一比例继续提升。

  相比之下,美团对于团批则表现的相当克制。从一季度开始美团优选就对大件开始限购,一个账号一天最多买2件,“内部不是没考虑过,但评估完觉得对履约体系破坏很大,没法长久做”,一位美团优选员工告诉36氪。

  相比让各个省区内部厮杀的多多买菜,美团则选择了一条完全不同的路。“强中央,弱地方”的思路自始至终都贯彻如一。在美团优选,地区的自主权并不高,每个省区的采购、运营等都需要层层汇报报给总部的相关负责人,这一打法也跟当初美团“百团大战”的打法如出一辙。

  一位美团优选服务商观察到,美团刚开始也是各省区各自做,后来发现干得好的虽然好,但干得烂的也“真的烂”,之后美团就转向强中央控制。一位社区团购高层也表示,“区域负责人对能力要求很高,美团就不相信会有30来个这样的人,但多多就信。”

  近期,美团优选也开始了省区间的合并,30 个省区中经营不善的省长已经在被取代,整体策略就是“用强省(比如GMV 高的,广东)带弱省(东北三省)”。

  另一个重要的打法分野是:究竟是自己作为一个淘宝式的平台?还是自己亲自集中采购?

  一位橙心优选的中层观察到,多多买菜的单量在几次风波中没有明显波动,这得益于多多“集合竞价”的采销模式:供应商在后台集体竞标,价低者竞标成功。

  “相对来说,(多多买菜)可操作空间小,卖价就是你的结算价,平台只收服务费和佣金”,上述中层表示,所以多多能自己调价的空间小、监管透明度更高。而如果采用公司自己统一采购模式,更容易滋生灰色地带。

  但美团内部对于集采的模式仍然更为看好。7 月美团优选内部的产品培训课上,原美团买菜负责人辛崇阳(Barry)分享了这样一段经历:一家位于韩国的生鲜工厂,工厂分为几层: 加工、存储、销售、运输,都是一体化的。“Barry 说美团以后会效仿这一做法,在全国各地建厂,保证集约化和高效率”,一位美团优选的员工告诉36氪。

  是中央集权更佳、还是赛马制更好?是当平台走C2C模式,还是走B2C自营直接采购好?业内头两名的公司尚在探索。但在橙心优选的大撤退中,有人看到了争夺行业第三的机遇。

  在听闻橙心撤退的消息后,一些阿里MMC事业群的员工表现出欣喜。据内部员工透露,从5、6月开始,阿里内部已经有一些声音,“到今年年底要做到行业前三”。

  阿里积淀深厚、但在社区团购上动作较慢。但今年不少行业人士都反馈,盒马集市(现更名“淘菜菜”)的品质和履约目前都处于行业前列,给予网格仓的件提成相比对手也高出10%-20%,“不少橙心的供应商和加盟商后来都跑去了跟盒马合作”,邓军告诉36氪。

  依靠在冷链物流上的投入,在7、8月份,淘菜菜迅速完成了单量上的赶超,多方数据显示,目前其日单量已经可以达到800-900万单,暂列行业前三。

  而MMC要打败的对手正是兴盛优选。虽然在今年2月份拿下了20亿美金的融资,但在过去的2季度,兴盛的业绩增长有点原地踏步。

  经历了1月份46亿GMV的高峰后,“一直维持在30亿上下,也不大规模拓展城市,”一位投资人告诉36氪,“这就是兴盛的策略,在市面上主流基金都被它圈住后,别家想要再拿钱其实并不容易”。

  但现在的形势是,没有增长就等于落后,“当新区域被别人占领后,你再去抢肯定就要砸钱。”

  至少从目前来看,多多和美团仍然难分伯仲。而在橙心掉队后,MMC将和兴盛优选针对第三名展开激烈的厮杀。

  5月中下旬,当十荟团开启新一轮融资时,市场上还完全是另一幅情绪。彼时,政府补贴禁令下达,十荟团上下都认为对公司是巨大利好,内部也喊出了“融资10亿美金,冲击50亿美金估值”的目标,待时间来到7月份,一切峰回路转。

  7月中下旬,伴随橙心的收缩,部分十荟团的投资人开始给出“关停部分城市”的建议,社区团购投资人高明告诉36氪,“大家的想法是再这样烧下去没有任何意义,只会被巨头拖垮”。

  听取建议的十荟团高层主动找到了阿里——最大外部股东,几天时间内,创始团队跟投资人就达成了协议——关停部分低效城市,聚焦核心优势区域。

  在随后的融资谈判中,十荟团主动降低了估值要求,但即使这样,部分老股东还是在这轮融资中按下了“暂停键”。新股东也难寻身影,最终十荟团只拿到了不足预期一半的钱。

  据高明透露,十荟团目前单季度的亏损仍然在1亿美金上下,虽然不如巨头亏损额度大,但按照当前的烧钱速度,十荟团账上现金撑不了多长时间,这次关城和融资关乎生死存亡。

  “中概股赴美上市遇阻之后,整个资本市场的情绪变化非常大,不光是十荟团,感觉整个TMT行业被抛弃掉了。”高明说。

  十荟团的妥协,一定程度上吸取了同程生活的教训。据知情人士对36氪透露,在去年4月的融资中,同程生活的老股东们为同程拉来了YY集团创始人李学凌、顺为资本、五源资本等众多机构,在顺为资本和五源内部都基本同意投资的情况下,同程坚持不降估值,最终这轮融资一个新股东都没能拉来。

  7月初,同样的剧情再次上演。这一次同程生活因为条款纠纷,错过了京东的投资,而对方转头站到了兴盛优选阵营。据36氪了解,当时同程生活想融3亿美金,并坚持索要12亿美金的投前估值,这吓跑了一圈投资人。

  此外,36氪还独家了解到,字节曾与同程生活在去年底签过2-3亿美金的投资框架,并在前期以CB(可转债)的形式给了同程生活3000万美金,并计划在今年一季度将剩下2亿多美金打给对方,但随着同程申请破产,这一计划无疾而终。

  算上数亿人民币的供应商货款,同程生活的股权价值全部归零,这让君联资本、BAI贝塔斯曼等一众投资人的钱打了水漂。不幸的是,同样的结局可能在橙心优选身上继续上演。

  按照滴滴招股书披露的,橙心优选的估值为18亿美金,伴随业务缩减,橙心优选目前的日单量已不足500万,只有美团优选和多多买菜的1/5。

  有知情人士也告诉36氪,在6月份,京东跟橙心优选的确密集聊过“收购”事宜,“但近期大家不太聊了,意义不大了。”

  邓军仍然记得,在去年11月他刚开始做美团和橙心的供应商时,一位平时相见只开迈腾的朋友,由于跟社区团购合作太赚钱,春节回来直接换成了奔驰GL300;类似的还有原本手下只有2个车队,3月之内,扩展成了10个车队,摇身一变成为小老板……那是场不亚于互联网大厂上市的造富神话。

  做美团优选网格仓加盟商的石磊,在去年9、10月还能有个5、6万的净利润,到了今年4、5月,刨去仓库租金和人力成本,还倒亏1500-2000块。

  10个网格仓中,他已转租出去9个,如果最后这个能转手成功,他决定直接不干了。“本来打算薅一下互联网的羊毛,反过来把自己薅的一分不剩。”

  网格仓的收入主要分为三部分:按件提成+销售额返佣+拉新(大部分只存在于县级城市的网格仓)。据石磊透露,去年刚做网格仓时,销售额达到某个级别会返佣5-10%,但现在已经降了5%;配送抽成是单件5毛,现在是必须日单1万3,才能到4毛;拉新最早是一个人20块,现在只剩12块。

  邓军也在最后的两个月内颗粒无收,当美团优选的采购告诉他“(降补贴)这一趋势会继续下去后”,他果断选择了离开。

  但各家公司已经不能靠补贴来留住合作方。“政策下来后,为了不显示为恶性竞争(毛利为负),各家都在精打细算,抠团长抽成、履约成本(网格站抽成、仓储成本)、采购成本,为的就是把毛利打正,”一位美团优选的员工告诉36氪。

  不过石磊并不担心加盟商和供应商们会彻底抛弃社区团购平台。“美团、拼多多的招牌放在什么时候都好使。这会有觉得传统行业做到头了,想试试互联网的人,总会有人干的。”

  好的消息是,社区团购的旺季即将到来,在经历了相对惨淡的上半年后,社区团购有望在三季度末迎来回弹。

  在经历了密集性的政策高压后,市场监管总局最近2个月也没有再开出重磅罚单,但所有人都清楚这将常伴左右。www.123509.com